Det här analysen av jakt, fiske och elektronik-butiken intropris.se med fokus på konvertering i e-handeln är ett första steg i en analys av hela bolaget Ambia Trading AB som nyligen noterats på Aktietorget.

Vad är konvertering och konverteringsoptimering?

Konverteringsoptimering är något som på senare år har fått mycket stor uppmärksamhet. Inte konstigt med tanke på hur man med ganska små medel kan åstadkomma stora försäljningsökningar. Så vad handlar det om?

Man kan säga att konvertering handlar om att besökare på en webbsida ”konverteras” till att bli köpare, bli medlem på ett nyhetsbrev, eller öppnar ett gratiskonto på en webbsida som tillhandahåller en tjänst, etc, etc. Om en besökare i en e-butik slutför ett köp handlar det alltså om en konvertering.

Konverteringsfrekvens eller konverteringsgrad handlar om andelen besökare som konverterar. Om en e-butik en dag har 100 besökare och 5 av dessa konverterar (genomför ett köp) hade e-butiken en konverteringsfrekvens på 5%. Det går att mäta antal besökare på olika sätt; unika besökare eller antal besök (något högre tal än unika besökare, om en unik besökare går till e-butiken 2 ggr en dag, med en viss betydande tidsskillnad mellan besöken, så räknas det som 2 besök), osv. De flesta tjänster, t.ex. google analytics mäter med antal besök.

Konverteringsoptimering handlar helt enkelt om att optimera konverteringen och konverteringsfrekvensen genom att göra ändringar på webbsidan. Det finns alltid mycket man kan ändra, ofta handlar det om design och layout, inklusive copy (alltså text), färger, former och placeringar av olika element på webbsidan. Det kan även handla om olika funktionalitet och processer (t.ex. stegen i kassan) m.m. Man kan basera ändringarna på t.ex. ”best practises”, eller genom att göra egna A/B tester för att komma fram till vad som konverterar bäst.

A/B test innebär att man jämför 2 (eller fler) alternativ bredvid varandra, samtidigt. Man visar i stort sett slumpmässigt den ena eller den andra versionen för olika besökare på webbplatsen, och ser vilket alternativ som konverterar bäst.

Man kan även göra så kallade multivariata eller multivariabla tester, vilket innebär att man testar flera förändringar (olika delar av webbsidan) samtidigt utan att man måste skapa helt egna A,B,C versioner för varje möjlighet. Den största fördelen med detta enligt mig är att man inte måste ha lika många besök för att uppnå statistisk säkerhet när det är många variationer som ska testas.

Jag har själv haft erfarenhet av konverteringsoptimering tillsammans med A/B-testning sedan ca 9 år tillbaka. Jag läser regelbundet på om best practices och vad man kommit fram till i andra studier om konvertering. Nu till analysen av intropris.se, där det finns mycket som förmodligen kan förbättras. Även om många förändringar borde införas direkt bör förstås en del först A/B-testas för att se om det fungerar för just intropris.

Sökmotoroptimerade URLer och förbättrade kategorier

Tyvärr ser webadresserna till de olika undersidorna på intropris ut exempelvis såhär:
http://www.intropris.se/default.asp?c=shop&supcat=14&cat=952&id=57848&artID=42113
Skulle du kunna gissa var den länken tar dig någonstans? Just den här är en produktsida för ett tält. En bättre URL hade t.ex. varit:
http://www.intropris.se/oregon-tält-trail-mini/

Det är såpass vedertaget idag att bättre URLer av den här typen både får google (och andra sökmotorer) att ranka sidor bättre samt att det blir lättare för människor att förstå vad som finns där bakom att det inte finns någon ursäkt att inte förbättra adresserna. Det skulle inte skada att ha en eller två kategorier i URLen också, exempelvis:
http://www.intropris.se/friluft/tält/oregon-tält-trail-mini/
Dessvärre ligger den här produkten under en ganska märklig kategoristruktur, nämligen: Vitvaror > Hus & Hem > Övrigt. Jag frågar mig, vitvaror? Under kategorin Vitvaror finns även bl.a. Kosmetik och Hudvård, ganska lustigt och det gör det inte lätt för kunder att hitta vad de söker.

De här problemen borde åtgärdas snarast för att förbättra synligheten i Google och förenkla för besökare till e-butiken.

Simulerad eye-tracking – Sidan är plottrig – Förbättra tydligheten

Vad är eye-tracking för det första? Jo, sätt en person vid en dator och låt denna besöka en webbsida (eller använda ett datorprogram) samtidigt som du med en kamera spårar personens exakta ögonrörelser och på så vis får reda på exakt var på skärmen och webbsidan personen tittar. Låt en mängd personer göra detta och du får en bra förståelse för vad personer lägger märke till på webbsidan och inte.

Gör det hela med en ännu större mängd människor, på en mängd webbsidor, och låt ett datorprogram analysera det hela och vips så har du en algoritm eller kalla det artificiell intelligens som ganska exakt kan förutspå hur människor tittar på webbsidor. Nu behöver du endast det här, alltså simulerad eye-tracking. Okej, det kan inte helt ersätta tester med människor, men nästan. Här är en attention-map över en produktsida på intropris.se, gjord med tjänsten EyeQuant.
De röda områdena fångar mest uppmärksamhet, som du nog kan förstå. Om man vill sälja en SONY-HT-DH540SS 5.1 här så gör man här nästan allt förutom just det. Varken produktens namn, bild eller köpknappen fångar speciellt mycket uppmärksamhet. Förbättringsförslagen blir att:

• Ta bort de 3 produkterna ovanför all produktinfon, eller flytta dem nedanför produktinfon.
• Gör köpknappen större, så att den får mer uppmärksamhet.
• Ta bort annonserna ute till höger, de passar bra på startsidan kanske men inte överallt?
• Även bilderna till ”Besök vår butik” och ”Snabba leveranser” känns överflödiga, speciellt eftersom den förstnämnda uppenbart är ett ”stock photo”. Om den ändå ska finnas kvar, ha en äkta bild på eller i butiken.
• Även logotypen fångar onödigt mycket uppmärksamhet, och förresten , vad har en man i kostym för relevans på en e-butik som nu börjat lägga om fokus ganska mycket åt jakt, fiske och friluftsliv?

Nedan är en karta över ”visual clarity” eller ”visuell tydlighet”, också från EyeQuant. Den här produktsidan får en poäng på ganska låga 48. Genom att fixa allt ovan nämnt och designa om en del annat kan nog en poäng om minst 70 uppnås, 80+ hade varit mycket bra.

Detta är vad EyeQuant skriver om ”visual clarity”, översatt till svenska:
Apple, Google, Dropbox – de mest framgångsrika företagen är kända för sina rena, enkla och tydliga designer. Visual Clarity mäter direkt din poäng. Algoritmens artificiella intelligens baseras på svar från tusentals användare. Gröna områden på kartan bidrar till en känsla av tydlighet, enkelhet och organisation. Röda områden är visuellt överlastade och kan bidra till kognitiv belastning. Om de inte ger någon relevant information, är de bara röriga.

För mycket rött leder till färre köp och färre återkommande besökare

Flera studier visar på att rött inte alltid är en bra färg för att öka försäljning, även fast det kanske är effektivt vid REA-och på reapriser för att fånga uppmärksamhet. Färgschemat på intropris.se är väldigt rött, och som du ska få se är det kanske väldigt dåligt för försäljningen.

Enligt studien The Effect of Red Background Color on Willingness-to-pay så leder röd bakgrundsfärg (testat online på ebay) till en ökad aggressivitet och därmed ökad vilja att bjuda över andra i auktioner. Däremot när man förhandlar direkt med säljaren, och vid fasta priser, leder aggressiviteten till att man vill förhandla fram ett lågt pris, och en minskad vilja att betala! Rött jämfördes med blått, och vid fasta priser var alltså blått en bättre färg.

I studien Color and shopping intentions: The intervening effect of price fairness and perceived affect kommer man fram till att (i modebutiker) så är blått en mycket bättre färg på interiören än orange när det gäller att driva fram köpbeslut. Det ledde dessutom till 15% fler återkommande besökare.

I en kommentar till den här bloggartikeln skriver en person ”I recently replaced red for blue on my website and after that the number of returning visitors have almost doubled. Maybe it has something to do with it.” Ta det för vad det är, en kommentar på en blogg, men kanske ligger det någon sanning i det?

Det behövs mer ”social proof”

Det här kan vara en av de viktigaste punkterna i hela analysen

Vad som måste införas är nästan självklara funktioner som ”andra kunder köpte också” eller liknande på produktsidorna, samt produktrecensioner från kunder. Bara synliga produktrecensioner i sig har förmågan att öka försäljningen med 20-30-40%! Ja, det finns faktiskt exempel på e-butiker där endast produktrecensioner ökat försäljningen med över 50%. Det finns även starka belägg för att t.o.m. negativa recensioner leder till ökad försäljning (bl.a. Amazon har gjort studier på detta), så det är inget att oroa sig för.

Jag gillar att det finns en TOP 10 lista, som jag antar automatiskt visar de 10 mest sålda produkterna under en viss tidsperiod. Jag tycker att den borde lyftas fram bättre, och inte vara gömd ganska långt ner till vänster. På startsidan syns den inte alls, där borde den kanske få extra mycket utrymme. Det vore även bra med bilder i den listan.

Verified by Visa och MasterCard SecureCode

3D Secure (det där sista steget vid kortbetalning som kräver ett lösenord efter att alla kortuppgifter är inmatade) är en konverteringsdödare av självklara skäl. Kan det även vara så försäljning uteblir endast genom att logotyperna för Verified by Visa och MasterCard SecureCode finns synliga på webbplatsen? Ja det kan mycket väl vara så.

The findings revealed that 12 percent consider abandoning when they see either the Verified by Visa or the American Express SafeKey logos, while 10 percent will consider abandoning when the see the MasterCard Secure card logo.

källa: practicalecommerce.com

Detta är helt klart något att överväga för ett A/B-test. Själv hade jag direkt bytt ut dem mot endast Visa och Mastercard logotyperna.

Textstorleken är för liten – Ger lässvårigheter

Det här är något som borde åtgärdas direkt, utan A/B-test, tillsammans med en hel omdesign av sidan. Mycket av texten på sidan är nu i miniskulösa storlek 10px, och det kan vara mycket jobbigt att läsa, speciellt för äldre och speciellt på dagens laptops med full-HD upplösning på 14″ skärmstorlek. Vid 40 års ålder når endast hälften så mycket ljus näthinnan jämfört med hos en 20-åring. Vid 60-års ålder är det bara 20%. För liten textstorlek är ett av de främsta klagomålen från användare när det handlar om att läsa online (enligt Nielsen).

VARNING: Det här kan bli tjatigt, mycket snack om skärmstorlekar, upplösningar och pixlar. Men det är viktigare än vad du tror!

10px kanske fungerade bra för 15 år sedan, på en 15″-17″ skärm med en upplösning på 800x600px eller 1024x768px. Däremot ansåg välrenommerade Jakob Nielsen redan år 2002 att minst 10 punkter borde användas, och 12 punkter om webbsidan har äldre besökare. Punkter (pt) är inte samma sak som px i webbläsare, så om han faktiskt syftar på pt och inte px motsvarar detta ungefär 10pt=12px och 12pt=16px!

På en datorskärm idag med full-HD på 1920×1080 blir 10px ungefär lika stort som 7-8px var för 15 år sedan. I den här artikeln finns många argument för varför minst 16px bör använda idag. 16px motsvarar på många av dagens datorskärmar ungefär samma textstorlek som används i de flesta böcker, eller 12px utskrivet på en A4, med hänsyn taget till hur nära ögonen befinner sig från skärmen eller pappret. Det skulle nog vara ganska besvärligt att läsa en pocketbok där texten är 30-40% mindre än vanligt, det är vad 10px ungefär motsvarar på en modern bildskärm. Allt detta gäller förstås ”desktop”-versionen av e-butiken, som idag tyvärr saknar varianter för mobiler och surfplattor.

Personligen tycker jag att 16px kan bli lite väl stort. Det kan bli svårt att få plats med allt utan att väldigt mycket scrollning krävs, sedan finns det ju fortfarande många som inte har så hög upplösning som full-HD. Mitt råd till intropris.se är att åtminstone öka textstorleken till absolut minst 12px, men gärna större, 13-14px om möjligt, som en bra kompromiss. I produktbeskrivningarna bör man även tänka på att använda en optimal längd på raderna. Mer läsning om varför typografi är viktigt kan du finna här.

Övrigt

Det finns ytterligare en mängd möjliga förbättringar som kan göras, som jag inte tänker gå in på i samma detalj. Följande är några exempel:

Fler och större produktbilder. Ju fler och större desto bättre. Ännu större bilder när man zoomar på bilderna. Varför inte video för en del produkter, det kan öka försäljningen häpnadsväckande mycket.

Bättre sök behövs. Just nu fungerar sökfunktionen dåligt och ger långa listor på produkter som resultat, utan bilder eller beskrivningar.

Bättre och längre produktbeskrivningar kan utan tvekan bättra på försäljningen, om de blir lästa. Därför är det viktigt att tänka på typografin med bl.a. textstorlek och radlängd som jag skrivit om ovan.

Slutsatser

Den här analysen visar förvisso på att det är mycket som inte är helt perfekt på intropris.se, men tanken är snarare att belysa att förbättringspotentialen är ENORM. Jag är övertygad om att om de förbättringsförslag som jag har lagt fram här implementeras så kan försäljningen öka med 50%, minst. En fördubbling av omsättningen skulle inte förvåna mig.

Vad innebär det här för bolaget och aktien? Om jag inte missminner mig så talade VD:n under företagspresentationerna inför aktietorgslistningen om att intropris.se omsatte ca 10 MSEK under 2013, med en bruttomarginal om ca 30%. En försäljningsökning om 50% på detta blir 5 MSEK, med en bruttovinst om 0,3*5=1,5 MSEK. Ganska säkert kan de hantera en sådan ökning utan ytterligare anställda eller fler investeringar, vilket grovt räknat ger ett tillskott om 1,2 MSEK på sista raden efter bolagsskatten. Använd för enkelhets skull ett P/E tal på 20 om vi räknar med att detta är ett ganska snabbväxande företag och börsvärdet borde öka med 24 MSEK, från dagens ca 22 MSEK. Det innebär alltså en potentiell fördubbling av aktiekursen från dagens nivå, endast genom förändringar på intropris.se som maximalt tar en vecka för en person att införa.